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papi酱先骗情怀,再欺智商-凯发官网入口地址

日期:2016-04-28 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:在自媒体要价越来越高的时代,我们一边感叹“商品植入越来越神出鬼没,广告越来越好看”,一边也要明白:如果你对优质内容的第一要求是免费的话,那么你也应该接受“广告和内容越来越难舍难分”的现实。
记者|阙 政
 
 
  在自媒体要价越来越高的时代,我们一边感叹“商品植入越来越神出鬼没,广告越来越好看”,一边也要明白:如果你对优质内容的第一要求是免费的话,那么你也应该接受“广告和内容越来越难舍难分”的现实。
        4月18日,风靡网络的“papi酱”系列视频因频繁“爆粗”而被广电总局要求下线整改。这是继网络剧《太子妃升职记》《盗墓笔记》《心理罪》下线整改之后,又一波净化网络环境的开始。
  次日,国家主席、中央网络安全和信息化领导小组组长习近平在京主持召开“网络安全和信息化工作座谈会”,强调网络空间是亿万民众共同的精神家园。要本着对社会负责、对人民负责的态度,依法加强网络空间治理,加强网络内容建设,做强网上正面宣传,培育积极健康、向上向善的网络文化,用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会,做到正能量充沛、主旋律高昂,为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。
  有媒体对papi酱的“粗口”进行了统计,发现将近三分之二的视频中含有“脏词”,平均每分钟出现0.85个,使用频率最高的词是“卧槽”“他妈的”“册那”……被勒令整改后,优酷、腾讯等网站上的papi酱视频已经全部下线,她本人微博、微信公众号上的视频虽然仍在,但已经对“粗口”作了相应处理——每个爆粗的口型都被贴上了一张猫头的图片,正是papi酱自家养的白猫“大咪”和黄猫“小咪”,原本的脏话则被音效覆盖了。她本人也发了一条微博,称:“作为一个自媒体人,我也会更加注意自己的言辞与形象,坚决响应网络视频的整改要求,为大家传递正能量。”
  3天后,4月21日,papi酱广告资源拍卖会在北京举行,一条视频贴片广告拍出2200万高价。也许正应和了罗振宇的那句话:“我们都是商人,和气才能生财。”
papi酱是怎么走红的?
 
  很多人到现在还没搞懂,papi酱到底是怎么走红的?在2016年一份最新出炉的网红影响力榜单上,她排名第二,仅次于“娱乐圈纪检委”王思聪。纵观如今的娱乐圈,虽然是小鲜肉当道的时代,凭借高颜值就能速速上位,但无论是鹿晗还是吴亦凡,也都上道八九年了,从“小小鲜肉”就开始当“练习生”,接受各种才艺、礼仪、待人接物训练,红得有理有据。反而网红,那才是真的一夕成名——papi酱从制作第一条搞笑视频,到收获上千万粉丝,前后还不到半年时间。
  后来人们才发现,这个自称“集美貌与才华于一身”的女子,真名叫姜逸磊,1987年生于上海,目前是中央戏剧学院导演系在读的研究生。原本,她很可能在毕业后成为娱乐圈的一分子,但去年夏天,她开始在微博上发一些秒拍视频和小咖秀,以一个“平胸又贫穷”的大龄女青年形象吐槽日常生活、吐槽娱乐圈。丰富的表情加上变音器的特殊效果,让这些视频火速传遍了网络——《男性生存法则》《上海话+英语才是王道》《有些人一谈恋爱就招人讨厌》……虽然每集不过三五分钟,总数也才40来集,但每集的平均播放量却达到惊人的753万次,最高的一集甚至达到2093万次。
  颜值、口才、表演、娱乐精神……明星走红需要的这些元素,网红基本也都需要。但与明星靠角色加持不同的是,网红全都可以绕开角色塑造,直截了当地“为自己代言”。比起明星,他们更需要豁得出去,更需要百无禁忌,更需要草根原生态。
  papi酱在她的许多视频里都是本色出演:表情夸张,身着家居服,素颜出镜,甚至连拍摄的房间都显得非常凌乱,身后就是自家的饮水机、堆满杂物的橱顶、横躺着的家猫。但这些反而拉近了她与网友的距离,有人就将papi酱的优点概括为:崇尚真实,摒弃虚伪,吐槽一切装逼行为,倡导个体自由。
  除了吐槽,papi酱也会发一些正能量的视频,比如三八妇女节前夕的《你在生活中一定也听到过这些话》。在这段视频里,她以极快的语速罗列了许许多多打着不同幌子出现的性别歧视,称之为“papi酱的严肃视频”,提醒大家:性别不是标签,愿你我都能生活在一个平等的世界。
从见面到签约只花了3天
 
  曾有人这么说:“每个网红背后至少要6个人来支撑,负责化妆、拍摄、文案策划、产品制作。”但是对于papi酱来说,做视频一直是她的单兵作战,从创意、拍摄到剪辑、发布,都是一个人。直到粉丝过百万之后,她才有了第一个合伙人:杨铭。杨铭是她的大学同学、中戏校友,此前,他还曾是angelababy的经纪人。
  今年3月,papi酱获得1200万投资、估值3亿的新闻轰动一时。这1200万来自四方——真格基金(500万)、罗辑思维(500万)、光源资本(100万)和星图资本(100万),占股分别为5%、5%、1%和1%,papi酱团队则持股88%。当时就有媒体分析,真格基金的徐小平投资papi酱,主要就是因为与杨铭千丝万缕的联系——他曾是angelababy的经纪人,angelababy嫁给了黄晓明,而黄晓明主演的《中国合伙人》,电影里的“王阳”原型就是徐小平。
  虽然投资方有四家,但很快,罗辑思维的当家人罗振宇就吸走了所有的注意力。许多新闻标题都变成了“papi酱获得罗辑思维1200万投资”,因为他宣布,将在4月21日召开“papi酱广告资源拍卖会”,并且早在3月27日就提前召开了拍卖会的“沟通说明会”,门票售价高达8000元一张。
  这场沟通会的主要内容,还被罗振宇做成了《罗辑思维》的其中一集:《我们怎样“策划”papi酱》。在节目中,他否认了“投资papi酱是经过长期的策划”,称之为“阴谋论”。“在创投市场里面,(1200万)这个数字根本不值一提。”罗振宇说,“我们也是创意公司,背后也有投资人,投资人也给我们钱呐。原来这钱也是存在银行的,现在有着跟徐小平老师这样的资深投资人投资的机会,所以我们也试着玩了一把。没想到这么小投资额的一个投资案,居然第二天刷屏了,成了这个行当里的头条新闻。”
  在他看来,“投资papi酱”只是电光火石间一个迅速的决策,而“广告拍卖会”才是自己引以为豪的妙招。
  “2016年2月,春寒料峭的早春,我和徐小平老师聊天,他跟我说:‘我最近发现一个现象,倒抽一口凉气,冷汗直流,我都想退休了。’我说:‘什么现象把你吓成这样?’他答:‘网红啊!我知道这背后有个巨大的逻辑,但是我看不懂。”于是,他们找了许多网红,关起门来开了个座谈会,讨论将来商业变现的可能。
  “我3月21日早上发布(拍卖会)消息,其实认识papi酱的时候是3月17日夜里,就在徐小平家。他问我:‘现在最红的网红papi酱,想不想见见?我认识她的经纪人杨铭。’”于是,在徐小平“攒的局”上,罗振宇和papi酱从“见了面、落了座、寒了暄”,到谈判、签投资协议、策划广告拍卖会方案,总共只花了3天。
  “拿什么奉献给人家?人家有每期千万级的播放量,有现成的平台和客户,也有现成的订单可以去定做视频、贴片广告……”罗振宇在琢磨,怎么可以给出比纯卖广告更新颖的卖相,于是他提出:“可不可以做中国历史上,也许是世界历史上,新媒体广告的第一个招标拍卖呢?”话音刚落,全场鸦雀无声,“我看到杨铭的眼睛亮了,然后大家都说:好主意。”
  于是3天后,我们看到了罗振宇和papi酱的“合体”:罗振宇手里拿着一本《超预测》,papi酱举着一本《必然》。“我就是想提示整个市场:大家不妨用‘超预测’的态度来猜一猜,这个广告拍卖最终达到的价格,它‘必然’会是一个什么数字?”   
 
整出个“新媒体标王”
 
  罗振宇对自己的这个点子一直感到很得意,因为在他看来,投资者天天在拍90后的马屁,就是怕脱离潮流,赚不到钱。而“新媒体广告第一拍”这样的点子,却只有像他这样江湖经验丰富的老男人才能想得出来。“1995年,央视进行广告黄金时段资源的第一次招标拍卖,产生的标王叫‘孔府家酒’,引发了舆论震动,标定了央视在广告市场上面定价权的王冠位置。”他说,“这20年来,传统媒体遭遇危机,新媒体在崛起,但一直缺乏标志性事件——广告标王的诞生往往就是。”
  对罗振宇来说,这个“第一拍”最后拍出了多少并不是问题的关键,只要他开了这个局,围观群众达到一定数量级,就已经打赢了宣传仗。他总结了自己创业的三条心法,其中一条就是“会意”:过去的传播追求的是统一的赞誉,而现在,即使是毁誉参半式的传播,也是把意见都汇集到一个点上——“只要议题是你定的,你就已经赢了。”在他看来,网红虽然不是一个好听的词,但是当他本人被封为“读书界的网红”时,还是欣然接受,“会意”过去,因为“会意比同意重要。只要没有人占据高地,我们就制造一个事件,主动去占据这个高地”。而“中国新媒体广告第一拍”,正是罗振宇眼中尚未被占领的一个“高地”。
  安迪·沃霍尔曾说:“未来,每个人都会有15分钟的成名机会。”如今看来,最容易一夕成名的是网红,最容易朝生暮死的也是网红。罗振宇这个局一开,面对最多的质疑莫过于:恶意透支未来。不看好他的人觉得:你凭什么保证papi酱还能一路红下去?而罗振宇本人打的却是另一副算盘,他的决策反而正是基于这样一种预判:“papi酱很可能很快就不红了。”
  “现代商业给了我们一个机会,智慧透支,先体现未来的价值,落袋为安,有什么不好?”罗振宇说,“整个金融体系就是这么干的。我们贷款,今天花明天的钱。金融的本质就是跨时空整合资源。”
  在他看来,papi酱这一役,资源和资源间的关系,就是“俄罗斯套娃”的关系——papi酱和她的团队是套娃的核心,罗辑思维是第二层套娃,把papi酱打造成“新媒体标王”,而前来竞标的企业,不只是拿到一个广告资源这么简单,实际上是获得一个“再套娃”的机会,最后能制造出什么更轰动的东西,完全看企业自身的想象力——“标王企业其实是在为自己的智慧和想象力定价,达到500万的层次,就出500万的价。”
  据说曾有企业和他谈过300万的价,但被拒绝了。虽然以papi酱的用户流量来看,如果按照新媒体的传统计价方法,一条广告收费只有差不多30万,300万已是10倍,但罗振宇心目中的底价显然是千万级的。这从3月27日的沟通会门票售价8000元就可以看出——赚钱不是目的,炒高标王的标的,制造百倍的轰动效果,才是核心价值。“在流量最大的时候,占据地标性的位置,让人在很长时间里都记得这个女子,这对一生的商业生涯来说都是重要财富。”
  传统媒体出身的他,还比较了传统广告与现代传播的区别:“传统广告的定价有方法论,所谓的千人成本,每一千个人对应到广告花费是多少。但这样的测算方法已经过时了,千人成本是平面和静态的,而这一次广告拍卖的所有玩法都叠加在不确定性上,这就是我们和央视的区别。”
  他再三强调的一句话是“和不确定性共舞”,“来竞拍的人不是买广告,而是看自己能怎么玩。”
  换言之,人有多大胆,地有多大产。为了让竞拍企业有足够的自信,罗振宇还给“可能不那么会玩的人”支了招:“我们只说卖一条广告,没说广告多长。”假如是十个小时的超长广告,换算成每一帧,总量能够达到80多万帧。他建议:“这80多万个资源位置,电商可以用来放置80多万个二维码,比春晚的敬业福还多,如果双十一投放,就能截胡阿里巴巴的流量。”他还举了马云“湖畔大学”的例子:“雕爷花了36万学费去读,又把学费通过众筹渠道拍卖出去,其中18万被黎叔抢走,再分散成5个人的业务咨询饭局……”
  要我说,解释就是掩饰,老罗说这么多,反而显得自己底气不足。既然整件事的关键就是跟着老罗蹭热度,企业就算完全不会玩也没关系,老罗应该教他们一个无招胜有:花钱中标以后,昭告天下,papi酱一点也不好笑,罗辑思维就是在炒作,我们是一家业界良心企业,决定放弃做广告,花出去的广告费就当打水漂了,咱不差钱!——唐代文青陈子昂就这么干过:在长安大街上花百万钱买下天价胡琴,等围观群众来赏琴的时候,说一句:“蜀人陈子昂,有文百轴,不为人知,此乐贱工之乐,岂宜留心?”当场把琴砸碎,一朝天下识君——轻轻松松,就是一个大热点,哪里需要把娃套来又套去地折腾。
“新媒体广告第一拍”自卖自拍
 
  从3月21日宣布,到4月21日拍卖会正式召开,罗振宇的这个局已经布好,他心目中一个好的营销故事的四个要素也已经具备了三个:悬念、角色、冲突——万事俱备,只缺最后一个:细节——出价接盘的会是谁?
  考虑到papi酱的生日是2月17日,当日拍卖会上,主标的物“papi酱视频贴片广告1次”的起拍价被定为217000元,每次加价幅度10万元。虽然线上线下都能竞拍,但由于需要交纳100万的保证金,所以线上真正参与的只有6人,围观群众也才区区21万,远远不如papi酱的任何一条视频。而线下,几十位竞拍者,也不如前些天的沟通会更热闹、更有戏剧冲突,几分钟内就以一路飞奔的速度完成了竞拍——最终出价:2200万。
  确实创下了“新媒体广告第一拍”的新高地,价格也足够傲视一众大v。但很快,人们就发现,这场拍卖会就是一出“阿里家宴”:“直播的平台优酷是阿里的,操盘的胖子是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里拍卖,标王就是阿里a轮投资公司。”——拿出2200万竞拍的上海丽人丽妆化妆品有限公司,成立于2007年,是化妆品零售电商,在淘宝天猫开设有官方旗舰店,2012年就曾获得阿里巴巴的 a 轮融资。
  虽然最后杨铭宣布会将此次拍卖的所有净收入全部捐赠给papi酱的母校中央戏剧学院,但这场好像“朋友聚会”一样的拍卖还是被网友吐槽“关起门来自己玩不好么,何必演这么一出”。而罗振宇主持的“新媒体广告第一拍”,也被讽刺为“比老东家央视的标王竞拍还不如”。
 
自己把自己玩坏了
 
  很多人说这次罗振宇自己打脸了——“自媒体不要做广告,以及,不到万不得已时,不要融资”——这句话就是他本人说的。一度,大家讨论的热门话题是:papi酱在罗辑思维出现,是不是把罗辑思维变low了?但421之后,这个话题似乎变成了:罗辑思维自己把自己玩坏了,不关papi酱什么事。
      曾经,罗辑思维冒尖,是作为“知识代言人”取得的成功。2012年12月21日,罗振宇录制了第一期《罗辑思维》:《末日启示:向死而生》。这个知识型脱口秀,定位一直是“有种、有趣、有料”。虽然会面临“不过是书本知识二传手”的不屑,但二传手也是传道者,在这个大家似乎都没空读书的时代,“替太子读书”的罗辑思维有它存在的价值。当罗振宇推出每天早晨60秒语音播报的时候,他想得很清楚:这就是大多数人早上起来上厕所的时间。
  2014年时,继高晓松的《晓说》之后,优酷又把罗振宇的《罗辑思维》、宋鸿兵的《货币战争》、梁冬的《梁言》和袁腾飞的《袁游》,打包成了文化脱口秀组合拳“文房四宝”。当时的通稿甚至不敢把他们塑造为kol(意见领袖),而是迎合年轻人没时间读书的心态,传道授业解惑这些通通避过不提,只说能让人在打游戏的时候也可以听听,以此减轻光打游戏不读书的负罪感——知识的姿态之卑微,简直是低到了尘埃里。
  不过,尽管不自称为意见领袖,罗辑思维慢慢还是培养起了大量的会员。虽然在部分网友看来,“在罗辑思维创办8个月后,罗振宇就直接开设会员服务,招募粉丝并收取会费,又推出了社群征婚、霸王餐、头采茶、c2b定制等赚钱的产品,罗辑思维的核心价值正在一点点丧失。”但社群经济玩得溜,并不是罗振宇的错。在受众把读书、分享当作罗辑思维的核心价值时,罗振宇也曾不止一次说过自己的基本价值观:“在这个时代,光明正大、合法地挣钱做生意,是最有尊严的生活方式。”
  在自媒体要价越来越高的时代,我们一边感叹“商品植入越来越神出鬼没,广告越来越好看”,一边也要明白:如果你对优质内容的第一要求是免费的话,那么你也应该接受“广告和内容越来越难舍难分”的现实。毕竟,没有一个做出优质内容的人是真正靠情怀就能不吃不喝地活着,所以缴纳一些“情怀税”也是理所当然。这就像参加了500块的5日跨境游,就得配合导游疯狂购物。
  而罗振宇真正令人诟病的,是在收了“情怀税”之后,竟然还想收“智商税”。正如一位网友所言:“你说的什么俄罗斯套娃,它跟金融衍生品 庞氏骗局有什么区别?互联网经济也是经济,不能因为是一个新的平台新的领域,就可以为所欲为,不遵守最基本的经济规律,靠泡沫和诈骗来聚集财富,如果是这样的创新,那一定会崩溃。”
  罗振宇曾说:“我们这一代创业者,是在探索人类商业世界的新边疆,我们就是这个时代的哥伦布,我们这个群体是这个时代的大英雄。”但恕我直言,你们这些看起来很厉害的互联网思维,怎么归根结底跟所有的小网红都是同一个赚钱逻辑——“是网红总要开淘宝店的”。这些年来,许多电商、视频网站所谓的强强联合、资源共享,到头来不过是缩短购物流程,前一秒“长草”,有了购物冲动,后一秒立刻能转化为实际购买。但购买力呢?终究还是那么一点。互联网游戏没有把蛋糕做大,只是从传统零售业那里切去了更大比例的蛋糕,如果这就是史无前例的创新,还真叫人对你们的想象力感到失望呢。
 
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