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网红“速生速死”,他们却像开了外挂-凯发官网入口地址

日期:2016-04-28 【 来源 : 新民周刊 】 阅读数:0
阅读提示:精心打磨出的网红们,一鼓作气走上了产业化之路。当你还在谈论他们是低俗还是高雅,无聊还是有趣的时候,他们已经开始谈论创业、bp、融资、商业合作。 ‘
撰稿|任小愚
 
那些年,我们追过的网红
 
  谁的人生没有追过几枚网红?谁的青春没为网红排过队、花过钱?只不过,那些年你追过的网红,到现在还记得起多少?大部分网红就像爆竹那样,响一响就散了,但也有些硬是活成了常青树。
  我们先来定义一下网红——它既可以是一个人,也可以是一样东西,但基本特点都是:一夜爆红,像病毒一样传遍网络朋友圈。
  清明时节最得宠的网红是青团,虽然清明年年有,青团年年吃,但一不留神,咸蛋黄肉松馅的青团就红遍网络,杏花楼门口的排队规模跟当年世博会有得一拼。你让淮海路上光明村的条头糕、熟菜情何以堪?人家门口也天天长龙,只不过排队的都是爷叔阿姨,不会发朋友圈。
  如果说网红青团还有个馅料创新,红得有点道理,接着上位的网红邮筒就更莫名了,估计它的心情像奥斯卡得奖明星一样,“是我吗?真的没想到是我。”鹿晗在上海中山东一路上某个邮局摆了个pose拍了张照,就有一群粉丝在那里排队和偶像摸过的邮筒合影。当然了,说起来也有理可循,罗马的“真理之口”也有不少赫本粉丝排队留影,摆着和当年《罗马假日》里记者大叔同样的pose。
  还有很多网红——nmd运动鞋发售,uniqlo和lemaire合作款推出,无印良品在淮海路上的旗舰店开幕,都变成朋友圈以各种角度拍摄、被各款手机上传的同一主题。当然了,背景总是汹涌澎湃的队伍。难道真是中国人就喜欢排队?
  然而作为一件物品的网红,大多都是“速生速死”型。前两年排队抢来的h&m设计师合作款,你已经嫌过时不好意思穿出门了;当年在朋友圈独领风骚的那款玫瑰金iphone5,早就淘汰给爸妈用了;还有那些年吃过的人气美食,有不少已经绝迹于街头。
  为什么网红物品红不长?有三个弱点:一是时效性太短。比如青团,过了清明就歇菜了。二是可替代性太强。邮筒固然不会过期,但没准鹿晗下次找个垃圾桶合影。三是缺少变化,没有新鲜感。去年爆红的一款app“足记”,当时红成一个“双创”样本,现在看来像是上辈子的故事了。因为制作有大片感的照片只是“一招鲜”,人们玩一阵子也就腻了,“足记”迅速淹没在各种新出的应用中。
   
有些成流星,有些成恒星
 
  最初一拨的网红人物,也像青团一样,各领风骚三五日,就如流星划过。这一类网红普遍是偶然成名,没有特别的包装或推广,比如“犀利哥”“西单女孩”。野蛮生长一阵子后,就枯萎了,他们本身也没有主观炒作的意愿。
  另一类网红则有很强的目的性。还记得木子美么?那个在网上公开自己的性爱日记,描述与某摇滚歌手“一夜情”细节而走红的姑娘,在一夜成名后,很快就被雨打风吹去了。
  早期的木子美们,通过在网络上发布文字、视频或图片,进行自我展示或自我暴露,以一种哗众取宠的方式走红。渐渐人们对这种静态的方式不再感冒,于是网红又有了新招,以骇人听闻、容易引起争议的言论或行为博“出位”,比如在婚恋节目里扬言“宁愿坐在宝马里哭,也不坐在自行车后座上笑”的马诺,还有以大尺度着装走红的车模甘露露。
  和意外走红的那些人不同,“心机”网红们很有营销意愿,但这些网红没有成熟的商业模式跟进,商业定位、营销都比较粗放,大多数是“一招鲜,吃遍天”,没有什么变化创新,等到招式用老,就被后浪拍死在沙滩上了。
  再者,一登场就走下三路的网红,的确满足了网民娱乐、审丑、刺激、偷窥、臆想等心理需求,受到网络世界一时的追捧,但是别忘了,审丑也是会有审丑疲劳的。
  当然,网红也有“长红不衰”型。
  有些是红了以后获得更多机会,改变了自己的命运。比如奶茶妹妹成了京东老板娘,刘强东给娇妻开了一家“赛夫”投资公司,于是她也开始自己做投资,变身财富人物。
  也有人是硬生生把一颗流星活成了恒星。比如凤姐修炼了几年内功之后,以凤凰网主笔的面貌重出江湖,从貌惊四座变成技惊四座。
  还有一些靠网络视频节目走红的网红,比如《老男孩》的筷子兄弟、《屌丝男士》的大鹏、《万万没想到》的白客、《太子妃升职记》的张天爱等等,最终从网络走向了大银幕,完成从网红到明星的进阶。
  转型商业也是一种出路。吴大伟因为在微博中晒出相差18岁的妹妹亲密生活照,被称为“最萌年龄差兄妹”而走红,随后自创了护肤品牌并开设淘宝店,多次进入店铺热销榜top100。因高颜值照片走红的沈煜伦则出版了个人作品,并创立了美妆护肤品牌。
 
一支队伍捧出一个网红
 
  个人闯出一片天的网红固然有,但更多“恒星”靠的是推手——而且,推手有多强,直接决定了网红能红多久。
  过去,网红一个人就是一支队伍,开得了微店,写得了博文,修得了美照,拍得了视频。现在,则是一支队伍打造一个人,一个网红是一个工作室集体创作的成果。
  “2016年第一网红”当算是papi酱,她吐槽各种社会现象的短视频让很多人觉得解渴过瘾。虽然段子手不是个新鲜行当,从微博时代就已经存在,他们涵盖内容生产的多种领域——包括时尚、音乐、八卦、趣闻、萌宠、吐槽、星座等多种类型。天才小熊猫、谷大白话、留几手、回忆专用小马甲等人都是从微博平台上涌现出的段子手。而2012年推出的微信公众平台,又为段子手提供了新的推广平台。
  然而到了4g时代,图文段子的表现力就显得弱了,移动宽带4g快速普及的重要结果,就是导致2014年视频类应用扎堆出现。papi酱等“视频段子手”在2015年的走红正是借了视频时代的“东风”。
  再来说个升级版的网红,模特转型情感专家的ayawawa,虽然她的各种“直女癌”观点经常让人无力吐槽,但就是有不少忠心耿耿的粉丝一路相随,一红近十年。和单打独斗的段子手不同,她有团队打理编辑排版,有经纪人应对媒体。团队的力量不是盖的,ayawawa建立了一套理论体系,比如用pu值分析两性关系——不管这套理论有没有道理,至少看起来比一般网络情感咨询专家“高大上”了吧。
  大红大紫的tfboys也是网红出身,他们走红可不止是运气,背后同样有推手。这几个男孩的经纪公司时代峰峻,本身就是一家依托互联网造星的经纪公司。从2009年开始,时代峰峻就将许多练习生的视频发到微博和视频网站上,通过互联网让网民对旗下练习生的人气和潜力做一个初期评估,权衡每一位练习生的价值。
  那段王俊凯和王源的翻唱视频《一个像夏天一个像秋天》,你以为只是两个小男孩在ktv录着玩的么?其实从2011年下半年开始,时代峰峻就有计划地在网上推出王俊凯等人的翻唱视频。那首歌在新浪微博的转发量就超过8万次,截至2012年9月,视频网络总点击量超过500万次。
  精心打磨出的网红们,一鼓作气走上了产业化之路。当你还在谈论他们是低俗还是高雅,无聊还是有趣的时候,他们已经开始谈论创业、bp、融资、商业合作。papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资,被估值为3亿,这件事吹响了网红经济的号角,也令很多人如梦方醒。
  嗅觉敏锐的人已经看好这块蛋糕,做好“批量生产网红”的准备。比如化妆师侯东峰办了一个“网红培训班”,针对有一定艺术基础或者天分极高的人群,教授她们各种化妆、拍摄技巧,以及唱歌、跳舞、主持脱口秀等才艺,还有怎样在互联网以及自媒体平台展示自己。教出的学员会通过自己的才艺去谋生创业,有的去做各类网络终端销售,有的去做歌手、主播、模特,都是依赖于互联网的营生。
  看到了吧,单打独斗、靠天吃饭的网红时代已经过去了。段子手选择签约段子手公司,由公司统一接受广告商的订单,然后再分配给旗下的段子手;而电商模特则选择签约网红孵化公司或经纪公司,由公司对网红进行全方位的包装,使他们在社交媒体平台上聚集人气,并将网红与供应商相连接……要在竞争激烈的市场中胜出,没有完整的“网红产业链”支撑是不行的。
  你看人家网红觉得很“草根”?那只是团队打造出的“亲民感”。
 
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