从雪花膏到小雀幸依然滋润-凯发官网入口地址
阅读提示：在这个坐在家里买遍全球的时代，90后、00后的年轻人已经不会在意涂抹在自己脸上的是国产品牌还是法国品牌，他们更关心产品的质量和效果，更在意这些能给他们带来多少面貌上的美丽和精神上的自信。
记者｜陈 冰
百雀羚、蛤蜊油、雅霜……在70后的记忆里，这些占据着大人梳妆台的铁皮盒和白瓷瓶，总是散发出温暖的香香的味道。在那个几乎没有什么护肤品好选择的年代，这种单调跟忠诚成为我们温暖而经典的记忆。
及至80年代中后期，妈妈桌子上的护肤品开始多了起来，甚至还出现了不少化妆品——粉底液、口红、香水，趁着妈妈不在家，在自己的脸颊、额头、下巴上涂涂抹抹这些香味浓郁的白色红色膏体，好像自己也变成了传说中的公主……其实这个时期，小孩子也开始有了自己的护肤品——郁美净、美加净、孩儿面（蘑菇造型实在太经典）。还记得只要在冬天，孩子们脸上几乎全是孩儿面的浓郁软香，即使后来被德国汉高收购，也不妨碍它登上那些年我们一起用过的经典护肤品榜单。
到了90年代，从大宝天天见，到小护士，再到安安洗面奶、玉兰油、露得清、za，国人的脸上开始越来越多地出现欧莱雅、雅芳、雅诗兰黛等国外品牌。其实不光是护肤品，以海飞丝、飘柔为代表的洗发膏，以舒肤佳、多芬为代表的沐浴乳，以汰渍、威猛为代表的家居清洁用品……无数高品质的洋货涌入我们的生活，让人们意识到，打扮得整洁与美丽并不是一件奢侈的事情。
在洋货风光了20年、占据了国内化妆品半壁江山之后，时光的巨轮来到了互联网时代。垂垂老矣的国产老品牌，蓄势待发的国内小众新品牌，纷纷搭上了互联网营销的快车道，与洋品牌一较高下。在这个坐在家里买遍全球的时代，90后、00后的年轻人已经不会在意涂抹在自己脸上的是国产品牌还是法国品牌，他们更关心产品的质量和效果，更在意这些能给他们带来多少面貌上的美丽和精神上的自信。
改革开放40年，中国化妆品市场的发展史不但是一部中国经济发展史的缩影，更是我们民族的心灵历经沧桑洗礼之后的蜕变。
“百雀羚”们的香艳
建国前后几十年间，国人使用最多的两类化妆品，就是用来润肤的“香脂”和“雪花膏”。其中百雀羚的香脂是当时东南亚很多名媛贵族的首选品牌，而雪花膏的知名品牌则包括友谊、红梅、雅霜等等。 
早在上世纪三四十年代，“雅霜”就已经成为风靡一时的护肤品，上海的街头随处可见它的广告。那时候的雅霜算得上是奢侈品了，一些精打细算的女星，甚至会把用完的雅霜瓶子留到第二年的冬天，到百货公司去买零售的雪花膏，这样就有了雅霜长用不竭的感觉。
70年代中期，我妈结婚的时候，一角八分钱一盒的友谊牌雪花膏曾是她的嫁妆之一。“上海货，光洁的白瓷瓶配上果绿色的铁盖子，瓶身中央还有一个小小的拱形凹槽，上面贴着烫金商标。等雪花膏用完了，瓶子是舍不得扔掉的，等到第二年秋冬来临的时候，就拿着那个瓶子去供销社买一角或两角钱的雪花膏装进去，还可以继续用。”看来在精打细算地美丽这件事情上，无论什么时代的女人都是一样的。
妈妈说她印象深刻的还有铁盒装的百雀羚雪花膏。扁扁的深蓝色铁皮圆盒上绘满五彩的鸟，里面是银白色铝箔纸盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。它总在人们的记忆深处散发着那种浓郁得有些霸道的气息——即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收。
或许只有过来人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前唯一的护肤品，那种简单的、俗气的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那样气味优雅。但在物质极其匮乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊时，懂得了什么叫香艳，什么叫闻香识美人。
相对于这些高档产品，手牌蛤蜊油则是当年最大众化的润肤用品，几乎街上所有的百货店杂货铺都出售蛤蜊油，只要几分钱，就可以缓解手脚皲裂。包装也是别出心栽，在海产蛤蜊洁白光滑的废壳上涂蜡，里面装上浓厚的油脂。现在除了一些古物店，基本上都不会再卖蛤蜊油这种老物件了。
70后的记忆图书馆
我国现代化化妆品厂始建于19世纪末20世纪初，最早是在香港建厂的广生行，1905年生产“双妹牌”花露水、雪花膏，比1895年问世的“旁氏”雪花膏只晚10年。但由于当时的政治局势一直不稳定，到1949年解放前夕，全国只有少数大城市有化妆品生产，且数量少、档次低、质量次。解放后，化妆品工业在轻工业部领导下，才形成独立的工业体系。
改革开放以来，人们的物质生活与文化生活普遍提高，对香和美的认识也在改变。在这一时期，“美加净”成了70后一代的集体记忆，而其生产厂家正是由上海“广生行”改造而来的“上海家化”。
其实，上海一直是日化行业的排头兵。除了有上海家化旗下众多品牌，还有其他的日化工厂生产过许多知名的化妆品。比方说，“霞飞”也曾是70后爱美女士非常钟爱的化妆品，在人们的美白记忆中占有一席之地。同样出名的，还有原上海日化二厂生产的“咏梅奶液”和“宫灯杏仁蜜”。
咏梅奶液的液体是粉红色的，圣诞树造型的瓶身加炒鸡蛋色的瓶盖，组合比较夸张，不过倒是和刚改革开放时人们对于鲜艳色彩的急需比较契合。香味很浓很冲，不过有红梅花的清香，比起雅霜，味道还是清雅多了。很诧异，直到今天，它居然还保持着30年前的容貌——没错，还是那样的包装，而且售价也仿佛停留在30年前，也就三四块钱一瓶，100克。
宫灯杏仁蜜有一对红灯笼的经典图标，当年是很热销的化妆品。上世纪60年代中期，文化大革命开始，“宫灯”牌被戴上“封资修”的“头衔”，遭勒令停产停售。工厂为此不得不把“宫灯”改为“红灯”。但是消费者拒绝“红灯”，他们千方百计地找到工厂，要求购买宫灯杏仁蜜。
1982年，春天来了。原上海日化二厂重启“宫灯”牌，并重新在国家商标总局进行了注册，从此宫灯牌杏仁蜜又成为了妈妈们的最爱。只不过在日后洋货的冲击下，它也慢慢活成了记忆中的品牌。
除了上海货，70、80年代还有来自闽南的“片仔癀珍珠膏”和来自天津的“万紫千红润肤脂”“郁美净”。片仔癀因为具有“消炎杀菌、活血化瘀、祛毒除疤”的奇效，被誉为“佑颜神药”，甚至一度远销日本、美国、英国、法国、德国等地。
国货开启逆袭之路
70年代出生，到了80、90年代正值青春期，难免遭遇满脸痘痘的困扰，随着安安木瓜洗面奶、新肤螨灵霜的出现，少男少女们第一次知道了：洗脸是需要用洗面奶的。
再然后，就是那个“大宝，天天见”的时代。“大宝sod蜜”简直到了家喻户晓的地步，一年销量有1400万瓶之巨。但让我记忆深刻的，还是小学语文老师从包里拿出的那瓶“玉兰油”。涂抹了玉兰油的语文老师满脸泛着迷人的光彩，在一群学校的“黄脸婆”老师中显得格外出挑，再加上老师本来就身形曼妙，懂得时尚，一袭修身白裙在风中摇曳，直到今天，这个形象依然如女神一般存在我的脑海之中。
1988年，我还是一个懵懂的五年级小学生，“宝洁”进入了中国，在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此以后，我们的生活除了大宝，还有了玉兰油、海飞丝、飘柔、帮宝适……
再之后，欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿，无数欧美大牌开始涌入中国，国人的选择越来越多，国产化妆品的日子也越来越不好过。一大批中外合资化妆品企业诞生，国内知名的护肤品牌纷纷被大牌收入囊中，大多因为经营不善，渐渐从人们的视野中消失，令人惋惜。
1990年，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净这个曾经家喻户晓的品牌一度被搁置，市场声誉每况愈下，业绩骤降。1995年，上海家化又出巨资购回美加净商标，走向艰难的复兴之路，只不过现在美加净已经差不多沦为护手霜品牌了。
还记得那个创立于1992年的“小护士”吗？它独特的香味和清爽感，曾经一度是学生党的第一款护肤品，2003年之前的知名度仅次于玉兰油和大宝，是当时中国的第三大护肤品牌。可惜2003年底被欧莱雅集团收购之后就彻底走上了不归路，很快就被雪藏，以至于今天只能活成一个传说。
2004年，号称专门为亚洲女性打造的化妆品品牌“羽西”又被欧莱雅收购，十几年过去，尽管品牌一直还在，但传统的百货商店美妆专柜几乎已经找不到它的踪影。估计也没多少人记得她的创始人——那个永远剪着蘑菇头的靳羽西女士了吧。
还有被强生收购的大宝，被法国柯蒂集团收购的丁家宜，以及2014年被欧莱雅拿下的“美即”面膜，几乎都面临了销售下降的境况。可以说，在和外资巨头斗法的十几年间，国产品牌几乎陷入全军覆没的境地，不仅让外方轻而易举地获得了产品的销售渠道网络，为其迅速拓展中国市场立下大功，而且在收购后迅速被“雪藏”，直接绝迹于市场。
转眼进入21世纪，中国的日化市场基本上还是跨国巨头的天下，行业前十名中，仅有上海家化一家本土企业。超过5000家的本土化妆品企业中，中小企业数量占到了九成，市场份额却不到20%，其中份额超过1%的品牌就算比较知名的了。除了传统的欧美巨头，日韩化妆品在代购、网购的热潮簇拥之下，也变得异常凶猛。
但是在2015年，国产化妆品牌的年销售额首次超过外资化妆品牌。这意味着从1990年代末开始，由外资品牌以压倒性优势掌控中国美妆市场的时代结束了。
竞争环境正在迅速“割裂”。宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资公司迟迟难以解决的向三四线城市下沉的难题，正在被自然堂、美素、一叶子等国产品牌迅速破解。伽蓝集团旗下主力品牌自然堂仅一款明星产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额达26亿元。目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右。
毫无疑问，这两三年，国产化妆品牌全面复苏的迹象已经十分明显。上海家化在2016年底更换了新的董事长——第一位女性掌舵人给上海家化带来了不一样的气象。而发展势头更猛的还要数85岁的百雀羚集团。
早在2012年，百雀羚就推出了面向年轻人的子品牌——三生花。三生花在包装上采用插画形式，精准抓住了年轻人的审美方向。如果你稍微留意以下插画，不难发现画面都是呈现东方优雅小女生日常生活、护肤的场景，这样的场景特别能俘获年轻小女孩的芳心。2013年，百雀羚推出三生花护手霜礼盒，上线没多久就卖出了近10万套。这让百雀羚初次尝到产品年轻化带来的甜头。2015年，百雀羚再次推出年轻化产品——“小雀幸”系列面膜。在“小确幸”这个流行词上玩了把谐音。这一年，百雀羚以单品牌108亿元的零售额，摘得了中国第一护肤品牌的桂冠。2017年的“双十一”，百雀羚继续坐稳天猫化妆品第一的交椅，销售额高达2.94亿元。
还有两家不走寻常路的彩妆品牌：卡姿兰和玛丽黛佳。根据凯度消费者指数提供的数据，2016年，中国本土彩妆品牌第一次在市场份额上超越外资品牌，贡献了52%的市场销额，且成长速度达21%，较外资品牌更具成长潜力。目前为止，卡姿兰集团稳坐中国彩妆第一企业宝座未曾动摇。
而玛丽黛佳则靠一款睫毛膏打开市场，短短几年时间凭借100%的增速挤进天猫美妆top3，与美宝莲同台较量——2016年玛丽黛佳在天猫的年销量接近2亿元，位居国内彩妆类目第一。2017年6月，玛丽黛佳还成为第一个入驻丝芙兰的国内彩妆品牌。
这个不请明星代言，只和气场相投的品牌做跨界合作的非典型国内彩妆品牌，依靠过硬的产品质量和灵活的产品定制策略，吸引了大批年轻的粉丝。也正是在更为开放的市场环境之下，让国人对化妆品的认知有了飞速提升，像玛丽黛佳这样有趣、灵活的年轻品牌才有了更多机会。去年“双十一”，我就在天猫会场通过自动售货机自助购买了玛丽黛佳的迷你口红，因为心水其他颜色，干脆直接网购了一个套装，6个网红颜色一网打尽，却只有一支国际大牌口红一半甚至三分之一的价格，性价比杠杠滴。
现在的选择那么多，为何不给国货一个机会呢？
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