高端腕表试水奢侈电商-凯发官网入口地址
阅读提示： 2018巴塞尔，最热门的话题当数“电商”。各大厂商纷纷试水“奢侈电商”，试图将更多的精力和资源投向新顾客——那些更年轻、更活泼，也许没有那么富有的新兴群体。为此，更多新颖的表款被设计出来，更酷炫的购物形式被频繁使用——直播、限时抢购、严格限量……
新群体，新产品
每年3月在瑞士巴塞尔举办的baselworld巴塞尔国际钟表展，是检阅钟表这个行业的重要契机。展会中透露的信息，不仅表现出最新的行业动态和趋势，敏感的行家还能察觉到一些蛛丝马迹，来预测行业未来发展方向。
2018巴塞尔，最热门的话题当数“电商”。各大厂商纷纷试水“奢侈电商”，试图将更多的精力和资源投向新顾客——那些更年轻、更活泼，也许没有那么富有的新兴群体。为此，更多新颖的表款被设计出来，更酷炫的购物形式被频繁使用——直播、限时抢购、严格限量……
更让年轻人意外的是，这些看上去高大上的奢侈品，现在变得越来越亲民——不少表款的入门价格有了很大的下降。没错，让手表更新颖、更运动、更便宜，就是现代钟表业积极“触电”的转型之路。（陈 冰）
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高端腕表试水奢侈电商
特约撰稿｜丁之向
每年3月在瑞士巴塞尔举办的baselworld巴塞尔国际钟表展，是检阅钟表这个行业的重要契机。每年，展会中透露的信息，不仅表现出最新的行业动态和趋势，敏感的行家还能察觉到一些蛛丝马迹，来预测行业未来发展方向。
谁是救世主？
2017年，巴塞尔展最令人瞩目的关注点有三个：第一，是全球钟表市场在经历了2015、2016连续两年回落之后，会不会出现再一年的回落？如果出现连续三年的回落，将是开创第二次世界大战以来的连续颓势之最了。第二，钟表市场的出路在哪里？在中国、俄罗斯等后起的新兴市场出现问题时，谁会成为下一个增长点。第三，智能表的兴起，相对传统钟表而言，是否意味着再一次“石英浪潮”，抑或“智能危机”已经来临？.jpg)
2017年的最后几个月，钟表市场捷报频传，美国的衰减在放缓，中国内地的增长在加速，中国香港的暴跌也见了底，中东、东南亚明显回暖，最终，年终统计显示2017年瑞士钟表出口总额比2016年增加了2.7%，尽管比2015年还少了7.5%，但令人惴惴不安的连跌趋势戛然而止！
至于钟表市场谁是救世主的问题，大家的答案是一致的——中国。2017年，中国内地市场的增幅比2016年要高出18.8%，比2015年高15%，进入了稳定的两位数百分比增长通道，甚至还带动中国香港地区复苏。反观曾经被人们寄予厚望的俄罗斯，仍然远远地排在20名开外。
过去的两年中，智能表在短时间内集中爆发，一批中价位的品牌都加入了这场“未来之争”，有的联合微软、谷歌，有的牵手银行、保险库，然而今年，智能表似乎在退烧。“目前的钟表业还没有充分准备好如何发展智能表。”frederique constant的总裁peter stas明确表示：“其中最关键的，是对核心技术的把控能力。钟表业和所有行业一样，一旦没有能力把控产业的关键技术和资源，就变得既替别人打工，还没有办法自己决定未来走向。”
peter可能是行业中最早发现这一端倪的企业家，而且在2015年，frederique constant推出第一款智能表之前，peter就开始和美国加州研发智能芯片的核心企业mmt合作。然而一年后，peter又宣布mmt脱离frederique constant，成为独立公司，随后他就把frederique constant和所有相关产业打包卖给了citizen，而自己在留任总裁的同时，成为mmt的实际持有人。
peter还早早把mmt总部从硅谷转移到了日内瓦plan-les-ouates开发区的skylab大楼中，与patek philippe和rolex为邻，“我们已经卖出了5万多个智能表机芯，我们正在解决智能表芯片价格问题，我们清楚地看到apple表只卖350-600欧元，我们有能力和它们竞争，而且我们是纯正的瑞士制造。”peter经营产业的理念，就是要成为行业的上游决策者，如今他正在实现自己在智能表上的远大理想。
电商大热
今年巴塞尔钟表展最热门的话题，应该算是电商了。其实钟表品牌“触电”已久，只是在过去的一年中，这一举动变得越来越被整个行业认可，尤其是代表传统钟表业核心价值的高端品牌的认可。
作为钟表业的参与者，我累计参加巴塞尔、日内瓦展已有二十多年，但真正接触电商，还是这些年的事。而且在2016、2017年，我和电商的合作大多是停留在媒体平面，譬如为某个电商做个网络直播，介绍一下产品而已。去年，应bulgari的邀请，我参与了巴塞尔现场和吴亦凡的直播与互动，有产品介绍、有现场问答、有交流互动，从品牌和产品的推广角度，可能也就能做这么多了吧。
可是仅仅一年后，今年的巴塞尔钟表展上，明星代言、专家助阵的直播推广虽然还是主流形态，但越来越多的品牌开始尝试“即秀即买”，也就是在展会现场实时发布新款，同时在网络平台开始销售。包括longines、tag heuer、seiko、mido、fiyta等品牌，在直播展示新品的同时实现零时差国内同步线上售卖。
实际上，在去年12月23日，我就参与了tmall和longines在福州联合举办的天猫品牌日活动，和longines的代言人郭富城一起以网络直播的形式推出最新款的“浪琴经典复刻系列大眼飞航表”和“浪琴表开创者系列腕表”。当时这两款表也是网络首发，即发即卖，整个发布、上市和销售的过程令我耳目一新。
长久以来，人们一直在争论，互联网上的销售模式是否会影响到传统商业零售模式。特别是在高级奢侈品领域，中立甚至负面的结论一直占据了优势，人们坚信，奢侈品的销售必须通过足够的认识、理解，而这个过程就是体验传统经销商提供的专业服务。离开了亲身经历的体验，人们真的有可能在网络上仅凭屏幕上的几张图片，就花费巨资购买个性化的奢侈品吗？
过去十多年，我一直坚信奢侈品是和网络销售，也就是电商销售模式格格不入的，难得的几个被大家广为传颂的实例——van cleef & arpels网店卖了“情人桥”、net-a-porter卖名贵手表等等，就像放卫星一样，偶尔出现并不能说明什么。
然后，我遇到的第一个坚信网络、坚信电商的企业家，是georges kern。我认识kern有十多年了，今年1月他来上海推广新接手的brei tling百年灵，我们见面时我带了一本2003年的中文版《mercedes》杂志，那是我在hachette filipacchi推出的第一本客户杂志，上面就有一篇访问他的长篇报道。kern放弃了家族生意，花了15年时间把iwc打造成风靡全球的著名高级腕表品牌。
我熟知他的激进作风和超前概念，但在2016年，他在推iwc新款da vinci时，表现出前所未有的网络思维，震动了在场的所有人。他首先坦言之前的da vinci是一个错误（品牌总裁当众否定自己的顶级作品，这种自我批评吓到了我），随后更直白地说整个钟表业都犯了错误：钟表业在延续错误的思维模式，固执地认定自己的潜在客群是对钟表有兴趣有认知的人群，一厢情愿地把100%的资源和预算投到这些人头上；但反观这些人，一旦认识了钟表，就会建立自己的偏好，喜欢iwc的和买rolex基本上就是两种人群，奢侈品鼓吹的就是个性，这是花钱也砸不出来的。所以，钟表业的错误在于，沉醉在极小的圈层中，浪费了绝大部分资源。
互联网给很多行业带来契机，钟表业也在其中。当分销、推广的途径都平铺在大家面前时，钟表业应该考虑花更多的精力和资源来寻求新顾客。新顾客，意味着更年轻、更活泼，或许没有那么富有，所以要有对应的产品——新颖、运动、便宜。另外，每个人的经历和体验是不会遗传的，与其说去否定、去怀疑互联网和奢侈品的融洽度，还不如主动打造奢侈电商的概念，把一些电商能做到的细节规范化，让新一代、年轻一代顾客知道，并逐步接受“奢侈电商（luxury e-commerce）”的概念。
在当时，georges kern所服务的richemont group（历峰集团），也不遗余力地对数字化、网络化倾情投入。去年9月13日，历峰集团经历了董事会的换届，新董事会的最大特点就是年轻化，除了66岁的总裁johann rupert之外，60岁以上的董事全部被赶走，换成一批70后、80后，而且很多来自互联网相关企业。
去年年初入选的9位新董事中，仅有clay brendish（69岁）和georges kern两人超过50岁，其中前者是互联网老狐狸，后者也在之后不久就出走breitling。增加了的新董事中，最引人注目的是来自中国的34岁的金刻羽和johann rupert的29岁的儿子anton。
从领导层的年轻化和对数字化的极度迷恋，就看得出历峰集团会加快深化产品年轻化和降低入门价格的步伐。果然，在今年的sihh日内瓦钟表沙龙展中，至少有5个品牌换了新的更年轻的总裁，包括mont blanc、iwc、vacheron constantin、ulysse nardin、panerai。有些老帅走得很急，留着空缺的位置还来不及找人补上，所以居然还有一些品牌，像parmigiani、roger dubuis、jaeger lecoultre等ceo位置空缺。新上任的总裁和总裁空缺的品牌占到了sihh正规军的几乎一半，甚至要多过很多品牌的新品数量了，成为今年sihh最独特的看点。而从产品来看，9万的vacheron constantin、2.6万的piaget都只是个开头，降低门槛将是大势所趋。
不同于sihh以历峰集团为主的特点，巴塞尔展是更加原生态的行业展会，因此作秀的成分以及权力更迭带来的影响不会那么明显，各个品牌都把力量集中在销售上，所以在面对电商的态度上，实战要远比喋喋不休的争论重要。我今年参与了longines在展台举行的天猫直播和“名匠系列年历款”、“经典复刻传奇潜水款”的首发和实时发售活动，而举行类似的网络现场直播实时销售的品牌至少有6家。
中国之战
在中国市场，传统的钟表零售模式正在经历巨变。之前，品牌除了部分自营，销售的主力只能依赖各级经销商，经营、推广成本巨大，销售的效果也难以预料。电商的出现给了大家一个新的机会，至少是一个新的选择。在经过前些年谨慎的尝试和观望后，过去一年是品牌大举进驻电商的开端，而这一流行逐渐出现走高的趋势，越来越多的高价奢侈品牌开始试水电商，有小心翼翼的，也有大胆投入的。
据我们综合各品牌、经销商的资料，目前国内的电商平台中，天猫和京东是最大的两家，占据了钟表类产品电商份额的大约80%，剩下的部分被唯品会、寺库等平台以及各品牌的凯发官网入口地址官网销售平台瓜分。天猫和京东在经营上也是各有特点，其中天猫的模式更为开放，也是最早组建专业团队，接洽各个钟表品牌，甚至主动出击，去瑞士拜访主流生产商。天猫的平台选择上更多配合了品牌在国内的经销商，因此和以销售为主导的大集团，特别是swatch集团建立了广泛的合作。tissot天梭品牌作为swatch集团在电商平台的第一个试水品牌，于2017年3月率先登陆天猫，之后半年中，天梭天猫官方旗舰店销售呈高速稳定增长，月均同比增长超过50%。随后，swatch集团下的swatch斯沃琪、longines浪琴、mido美度、rado雷达都相继入驻天猫平台，并开始多样化的营销尝试。
以swatch斯沃琪品牌为例，2017年6月入驻天猫第一个月的销售额就超过100万，半年的累积销量相当于是线下50家店的销量！而且，天猫也为一些钟表品牌定制特殊服务，如通过天猫在线定向邀约高端用户，一对一专属客服联系消费者预约线下精品店尊贵体验，根据品牌的不同诉求给予完整的定制凯发官网入口地址的解决方案等。
和天猫相比，京东更早主动出击，从海外采购货品，建立了有效的销售，之后再主动协调一些品牌总部和本地销售的关系，帮助了一些在国内尚未建立成熟分销渠道的品牌，譬如eberhard、henry moser等等。早在2015年，奢侈品巨头lvhm旗下瑞士名表tag heuer泰格豪雅就入驻京东，2017年5月，同一集团的另一品牌zenith真力时也入驻京东；同年8月，百年珠宝腕表品牌chopard萧邦选择独家携手京东开启电商时代。
此时此刻，人们不禁把关注的焦点转到了钟表业最传统的奢华品牌上，patek philippe、audemars piguet、vacheron constantin，这三个代表着传统钟表业巅峰的品牌，究竟会以什么样的态度来对待电商的兴起？
去年10月， vacheron constantin江诗丹顿发布了两款仅在中国地区销售的“万里之垣·长城之烽”限量特别款腕表。男款、女款都只生产38枚，比起动辄几百几千的限量来说，是一个名副其实的真正的严格限量版。而且，江诗丹顿首次采用了不受地域和时间限制的全方位线上预约平台，在官方微信平台上开通了“线上预订、线下购买”服务，使不能即刻到店的消费者有机会通过线上渠道进行预约。
就在今年4月9日， audemars piguet爱彼宣布携手京东在华推出全球首家线上限时店。线上限时店将以爱彼官方微信小程序呈现，提供四款新作，于限时店全球首发，标志着这一具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌的首次“触电”。4月10日，爱彼全球行政总裁fran?ois-henry bennahmias与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东，共同以尊贵的“白手套”服务为首位在爱彼线上限时店下单客人带来意外惊喜。
可以看到，无论vacheron constantin还是audemars piguet，在试水电商时都表现出小心翼翼的避免过于直接、过于投入的心态。线上预订、线下购买也好，限时店全球首发也好，都在竭力避开网上卖表这一简单直白的事实。
实际上，我们都明白品牌的良苦用心，也都理解品牌的真实想法。不就是买块表吗？去店里买，和看着屏幕买，殊途同归而已。
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